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“互联网+”背景下的O2O电影营销研究

  用户作为营销过程中的连接线O平台的不可或缺的一个关键点,它的作用至关重要。笔者针对O2O电影营销的用户消费偏好和行为习惯,于2017年10月30日至11月10日期间在专业问卷调查网站“问卷星”上采取匿名形式进行分层抽样,收到样本316个,其中有效样本共261个,问卷反映了客观事实,笔者据此进行统计分析。其后,结合问卷调查反映出来的相关问题,再根据“猫眼电影专业版”提供的2017年用户分布图和易观智库的《中国电影在线》,考虑到用户的年龄、性别、职业、收入等因素,选取10位受访者,并根据不同类型的问题进行场次分类,进行了2场焦点小组访谈,根据最终结果进行了系统总结和分析,总结出以下用户的观影消费偏好和行为习惯。

  问卷调查和焦点小组访谈的统计结果显示,绝大部分用户表示决定他们是否进入电影院观影的第一要素,就是这部电影的剧情。除电影的剧情、内容至关重要外,在调查中,有65.52%的人表示一部电影有喜爱的演员和导演也是他们选择走进影院观影的关键点之一。

  统计结果分析显示,74.23%的受访用户认为在用手机购票选择影院时,地理位置是最为关键的决定性因素,其次是影院的票价以及影院的观影环境和服务。参与访谈的大部分用户表示,和票价相比,时间和便利性更为重要。因此在线购票的时候,只要观影环境和影院服务不是太糟糕,他们都会就近选择影院购票观影。

  在前期的问卷调查中,笔者针对常使用手机购票APP进行调查,结果显示有37.38%的用户选择了“美团”(猫眼),24.27%的用户选择了“淘宝”(支付宝、淘票票),18.45%的用户选择了“百度糯米”,15.05%的用户选择了“微信”(微票儿),另有1.94%的用户常用“大众点评”,1.46%的用户常用“掌上生活”,0.96%的用户常用“QQ钱包”和0.49%的用户常用“格瓦拉”。相较于2017年易观智库的数据,除了美团(猫眼)依然高居榜首之外,BAT在O2O电影营销市场的出票份额也已经超过半数,呈现出逐渐上升的趋势。随后,笔者又针对用户最常用的购票APP,向用户提问选择该APP的理由,结果显示,除电影票价格便宜、优惠力度大之外,支付方便、使用习惯以及影片、影院的选择面更广也是用户选择该APP购买电影票的原因。

  用户走进电影院进行观影消费的频次是当下O2O电影营销中商家最为关心的问题之一。在问卷调查中,笔者就用户进电影院观影的频次进行了调查,其中有64.75%的人表示他们只是偶尔,也就是一年才进电影院几次;31.03%的用户经常进电影院,大概一个月去看几次;而从不进电影院、频繁进电影院和每天进电影院的用户比例则很小,分别是2.68%、1.15%和0.39%。

  调查的数据显示,用户进电影院的频率明显偏低,尤其是偶尔进电影院的用户占了很大一部分,对于O2O电影营销中的商家来说,这不是一个乐观的数据,说明用户的购票积极性、可能性并没有被充分调动起来。通过后来的焦点小组访谈,笔者了解到时间是决定他们是否常进电影院观影的关键因素,工作、学习的忙碌和不定时使得他们不太可能一有时间就去购票观影,更多的闲暇时间宁愿在家里休息或者外出郊游。

  对于O2O电影营销中的商家来说,用户使用APP购买电影票的大致时间段也是一个需要全面掌握的问题。通过调查问卷,笔者了解到56.70%的用户都是现买现看,34.48%的用户是提前一两天买,而热衷于电影上映之前就预购电影票的用户则只有8.82%。造成用户这种消费习惯的原因在之后的焦点小组访谈中受访者也有提及,主要在于用户认为提前太久购票的话无法预知未来的情况,担心到了看电影的时候会临时有事或计划有变而造成电影票的浪费。现买现看是比较妥当的方式,提前一两天购买的方式也还是相对比较灵活,在读大学生采用预购电影票方式的比较多,一是预售的电影票一般折扣较大,二是学生的时间也相对较多,时间安排也比较固定。但总体来看,参与电影票的预购者依然较少,尽管电影票预售优惠力度大,但绝大部分用户还是选择了其他购票方式。

  O2O平台间的价格战不仅直接干预了电影票既有的定价制度,倒逼市场产生不正当竞争,引发乱象丛生的混乱局面,同时这种只靠赔本赚吆喝的市场行为还会透支O2O电影营销市场的后续发展动力,使得电影市场陷入难以为继的发展困境。但是,价格的高低往往决定消费者购买与否,为了实现产业利润最大化,各大购票APP背后的公司在最近几年发起了令人瞠目结舌的价格战。

  就票房成绩来看,价格战带来的效果是立竿见影、战果丰硕的。但是靠低价吸引而来的用户忠诚度必然是有限的,注定不可能长久。这种通过补贴票价推出超低价电影票的做法,无异于寅吃卯粮。因为低价而损失掉的利益总需要有人来补上,承担这一部分资金的不仅是O2O电影营销平台背后的电商,还有影院和院线。低价促销的优惠活动会带来不小的资金压力,反而会让线下影院,特别是中小型电影院在价格战中损失加剧,原本就狭小的生存空间被加倍挤压,在行业内越发难以立足。

  由此可见,价格战所带来的票房大卖只是“虚假繁荣”,如果没有优质的影院服务和用户体验,用户能够轻易地被低价优惠所吸引,也容易因为优惠力度的减小而迅速流失。由于相关部门的有力监管以及相关政策的出台,比较明显的价格战现象没有出现,但是在暗地里还是有价格战的角力。

  电影院一般都在商业繁华地带,在电影院周围一般都有购物广场,因此它与商业、娱乐、休闲的关系十分紧密。它们看似不存在紧密的竞争与合作关系,关联性不大,实际上如果将其看作是一个有机生态环境的话,那么它们之间就是相互依存、互相作用、不可分割的。

  笔者通过田野调查发现,影院大都存在自身与周围环境结合不紧密、联动发展动力不足的问题。影院的相关负责人谈道,尽管现在他们采取了场景合并营销的方式来进行影院经济联动发展的尝试,但就销量来看,这种营销方式的效果没有预期的理想。此外,被调查者中喜欢并会选择这种购票方式的人群也只占很小的一部分。由此可见,这种场景串联合并营销的方式还有待改进和发展,并没有有效地拉动影院联动经济的增长。用户到达电影院的候场时间较短是造成影院联动经济发展动力不足的直接原因。通过焦点小组访谈了解到,绝大部分人不会刻意提前太多时间到达电影院。由此可见,影院经济联动发展动力明显不足,想要实现影院经济的联动发展首先可以从离影院较近的周边店铺和环境入手。此外,随着“互联网+”时代的到来,移动互联网发展和智能手机的普及,全国各地商业购物中心开始受到来自互联网电商的冲击,城市商圈的人流量呈现出逐年下降的趋势,这也成为影院联动经济发展的巨大桎梏。

  当前,尽管电影产业和O2O电影营销正呈飞速发展之势,然而由于互联网电商冲击的影响带走了一定的商圈流量,再加上当前国产影片质量欠佳,“各种IP电影的‘扎堆’,电影内容的泛娱乐化,叙事方式的拼贴化、碎片化,影片思想层次的简单化、浅层化”[3]导致用户的审美疲劳和消费积极性欠佳,影院上座率也偏低,院线和背后影业投资回报率低,电影市场逐渐呈现出疲软之态,这是当前O2O电影营销发展中又一个棘手的难题。

  国家新闻出版广电总局2017年12月31日对外公布的数据显示,全国的银幕数量和影院都呈现增长态势,“全国新增银幕9597块,银幕总数已达到50776块”[4]。但电影产业的“圈地”运动并没有将消费者源源不断地拉进电影院,从国家新闻出版广电总局公布的数据我们还可以看到,观影人次和全国总票房的同比增长从2016年开始下滑,2017年增幅依然缓慢。尽管观影规模仍然稳中有升,但是增幅的不尽如人意也在一定程度上说明了国产电影市场的相对疲软,消费者购票观影的积极性大幅降低。我们通过调查发现,通常要时间合适、票价合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的时候,人们才会掏出手机购票观影。

  前面我们已经谈到,价格战不仅制约着当前O2O电影营销的发展,同时也阻碍了“互联网+电影”乃至整个文化产业的发展。因此,采取必要的措施遏制其继续横行已经迫在眉睫,目前以下两种措施在业界是有实施可能和实施空间的。

  首先,对于O2O电影营销中一些O2O平台及背后电商之间的价格战问题,应该由政府主导并牵头监管,加大打击力度,绝不姑息。“目前我国关于商家降价促销的法律法规主要有《反不正当竞争法》第11条、《反垄断法》以及《价格法》第14条第2款,电商企业是否违法是由执法主体调查取证后做出判断”。[5]2015年7月8日,中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会还针对电影产业的问题联合印发了《电影票务营销销售规范》。该规范不仅勒令各O2O平台停止各类8.8、9.9元超低价电影票促销活动,同时规定自动取(售)票设备不得从票价中提取费用,违者将被列入黑名单,取消备案、供片、发行等资格。这些法律法规的提出和实施有效地遏制了价格战的肆虐,为电影市场的良性发展提供了一个健康环境。

  面对O2O电影营销市场频频上演的价格战现象,无论是线O平台都应该始终秉持理智理性的态度,不主动挑起价格战,也不参与不附和正在进行的价格战,而是应当高度重视O2O电影营销市场的细分,包括产品(服务)的细分和用户的细分,同时时刻保持对于O2O电影营销市场竞争状况的了解与认识,保持与消费者的即时沟通,洞察消费者的消费需求,留住既有目标消费者,挖掘潜在目标消费者,充分发挥自身优势,开发多元化的产品,积极服务于消费者。此外,线O平台应当明确的是创新是促进企业发展的动力,无论是产品(服务)创新、技术创新还是营销手段的创新,都应当被提上日程。通过为消费者提供定制化的服务,可以在某种程度上避免因为同质化而产生的价格战。同时,“随着市场的不断细分、网络技术的发展以及交易成本的下降,电影产业的长尾效应也会越来越明显,如此积少成多,可以有效地扩大消费者规模,提高其持续盈利的能力”[6],最终得以促进电影产业的发展。

  对于线O电影营销市场中想要不断提升影院竞争力,脱颖而出,开创更大的盈利空间,围绕“1+N”模式,拓展营销渠道,开发电影周边产品、衍生品是必由之路。“‘1+N’经营模式是美国时代华纳公司于2011年提出来的一种影院盈利模式,它以影院‘1’为核心,再配套多种‘N’个营业项目。这样不仅为影院观众提供了更多的选择,同时也吸引了其他随机性的消费者,大大提升了影院的人流量和营业额。”[7]对于当前的线+N”模式为实践的基本方针,考虑到消费者电影放映之前的等待时间,在影院周围开设零售店、水吧、书店、超市、VR或AR体验店等以供消费者娱乐和消遣,同时也可拓宽影院的盈利空间,营业项目可影院自营亦可招商。

  首先,对于线O平台来说,应该意识到用户的网络社交圈是一个潜力巨大、传播效果绝佳的沟通交流场所,通过人际传播的消费信息相较于网络评论,不仅说服力更强,而且更加能够深入人心。因此,线下商家和影院可以借助相应的社交平台去贴近用户,融入用户,并采取优惠措施鼓励他们分享有关信息到自己的社交圈中。而线下影院则可以开通官方微博或微信公众号,时常更新影讯或优惠信息,在线同用户交流。促销的时候还可以开展一些诸如转发微博抽奖免单,随机派发社交平台专用账户红包等活动,吸引用户参加,以调动用户的积极性。只有用户活跃起来,同时依靠内容和口碑取胜,线O平台才能走得更远,O2O电影营销模式和整个电影产业才能更好地运营和发展下去。

  总的来看,在当前“互联网+”时代背景下,无论是现行政策法规的鼓励倾斜,还是科学技术的持续进步,对于电影市场的发展都是极其有利的。当然,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。科技的迅猛发展也促使很多问题不断涌现,但只要电影从业者懂得反思、审视,学会借助于新媒体的力量,与用户增进沟通,提升自己的盈利创收,就能实现电影市场乃至我国文化产业的繁荣发展。

  本文主要针对目前O2O电影营销存在的政策困境和市场困境,运用田野调查法、文献研究法、问卷调查法和焦点小组访谈法,通过梳理O2O营销模式中的各个环节,着重分析影院、平台和用户三者的角色和作用,同时厘清了当前O2O电影营销环节中存在的主要问题,并据此提出相关的解决对策、改善措施和今后的发展策略。

  [1]韩倩倩.淘票票来了 在线票务市场再起硝烟[J].中国战略新兴产业,2016(12).

  [2]盖营.O2O运营机制与评价研究[D].长春:长春理工大学,2015(12).

  [3]庞艳芳,张驰.“互联网+”环境下电影的文化自觉[J].新闻爱好者,2016(5).

  [6]侯燕.文化传媒产业盈利模式的选择与构建[J].新闻爱好者,2017(4).

  [7]田光兴.电影院的多元化经营之道[J].中国电影市场,2016(10).

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