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萌宠网红图鉴:B站文艺VS快手沙雕VS抖音戏精

  随着互联网时代的发展,社交平台的不断涌现,如今的宠物自媒体早已不再是当年靠九宫格图片就轻松吸粉的时代了。宠物视频如何做的更优质有趣?如何完成不同平台的匹配与调查?商业化的几率又有多高?

  深夜11点,北京大妞阿爽瘫在自家沙发上敷着面膜刷着微博,她最喜欢的博主“国民老岳父公”更新了。视频中,只见老岳父公冲撕家(一只阿拉斯加犬)扔去一条背心,大声质问:“为什么坏了我的袖子,而且还只咬一只,作为强迫症的我受不了。”看着撕家一脸不为所动的表情,阿爽爆发出阵阵笑声。

  同一时间,千里之外的深圳一间出租公寓中,小楠一边撸着猫咪,一边打开B站看花花与三猫的最新一期节目。两只猫咪猪皮和中分又闯祸了,但女主人对它们依然很温柔,还给它们买来了新玩具。看着男女主人和四只猫的幸福生活,小楠嘴角上扬,瞬间感到自己的心灵得到了治愈。

  湖南长沙,又被迫加班的洁洁回家就已经十一点半了,她疲惫的倒在床上刷起了抖音,看见一只穿着小礼服,带着小礼帽的高颜值猫咪坐在沙发上左顾右盼。而经过变音处理的配音人声却在滔滔不绝的吐槽老板,配合小猫咪一双犀利的大眼睛和高冷的外表,累了一天的洁洁感到畅快无比。

  同一时间的哈尔滨,刚撸完串的山哥四仰八叉的倒在沙发上玩手机。他突然在快手上刷到两只短腿柯基“对骂”,汪声十分响亮。山哥哈哈大笑后,顺手捡起地上的一只拖鞋扔了出去,并命令家里的二哈把它捡回来。

  这些为不同群体带去快乐的宠物们分别代表着微博的(主人)话痨萌宠,B站的文艺萌宠,抖音的戏精萌宠,以及快手的沙雕萌宠。在有着近千万养宠家庭及爱宠人士的中国市场下,宠物自媒体的热度始终居高不下。

  而随着互联网时代的发展,社交平台的不断涌现,如今的宠物自媒体早已不再是当年靠九宫格图片就轻松吸粉上百万的“回忆专用小马甲”时代了。宠物视频如何做的更优质有趣?如何完成不同平台的匹配与调查?商业化的几率又有多高?

  在娱乐资本论对4位深耕不同平台的宠物KOL的采访中了解到,全职吃萌宠这碗饭,甚至形成完整的商业链条,需要的不仅是会养宠会拍宠,更要明确用户需求,了解不同自媒体平台的调性而精准布局。宠物赚回自己的口粮或许容易,但若要将主人的那份也一并赚回,考验的就是运营者的商业思维了。

  2012年左右,随着微博进入大娱乐时代,中小V势力崛起,垂直领域的KOL相继涌现,回忆专用小马甲、王白菜、楼板娘等首批宠物KOL陆续诞生。当时,端午和妞妞还是全网最红的猫狗组合,体型肥胖、相貌喜感的楼楼更是被誉为喵届表情包鼻祖。

  但那时宠物KOL还处于较为原始的“主要靠猫狗”期,内容展现形式比较单一,图片几乎是第一生产力。长得精致好看,或是性格本身活泼有梗的宠物最易受到网友的青睐。主人若会讲段子,则可成为加分项。

  直到2015年,6岛岛、国民老岳父公、leo它爹等新一批宠物KOL在微博平台涌现。这一批宠物KOL开创了新的“宠物主人幽默互动”派,他们大多属于话痨体制,擅长吐槽、教育宠物,并依靠这一类型的短视频内容走红。

  此类短视频的拍摄与制作难度并不高,但需要主人口才了得,存在感甚至≥宠物。主人愤怒、迫切的语气配合着宠物一脸淡定的表情戏剧化十足,不仅吸引了原本的宠物爱好者们的关注,也将更多搞笑内容受众转化为粉丝群体。

  但语言为主要生产力的视频对宠物日常起居的展示范围有限,于是2017年在B站走红的宠物KOL“花花与三猫”就凭借纪实向内容打开了宠物领域的新市场。

  花花与三猫拥有193.4万粉丝,是全B站粉丝量和互动率的宠物KOL。视频形式偏向于微综艺,每期拥有不同主题,记录一对男女主人与4只猫咪的日常生活。区别于随手拍,它需要有完整故事线,更需要运营者善于挖掘铲屎官与猫咪之间的生活矛盾,突出喜剧或温情元素。

  比如此前猪皮(猫名)刚到家时,与三只原住民的冲突,到后期相处模式的变化就是很好的主题。最新一期视频中,记录了女主人外出,男主人一人带猫的日常,男主人的处理棘手问题的方式与女主人的细腻形成鲜明对比,戏剧化冲突效果非常到位。

  这类记录性萌宠视频的优势在于宠物行为自带喜剧效果,不需要设置条条框框。男主人老父亲说道,除广告类内容,一般的视频只需要预想大概主题,不会明确策划内容。宠物的不可控行为往往会带来很多冲突点,这便是观众喜闻乐见的。

  老父亲透露,他和女主人都是影视相关专业毕业的,对短视频的制作和运作都有深入了解。但这类有完整架构的记录性视频,对普通养宠用户而言有一定门槛,因此在市场上,此形式的宠物视频也并不多见。目前网上的记录性宠物视频,还是以主人与宠物的日常互动为主。

  最典型如抖音上智商惊人的金毛艾迪、波波乐、拉布拉多霸道小七等犬类萌宠。在视频内容的呈现中,它们能听懂主人话语并做出精准反应,或快速找出证物,或给出明确判断,不但聪明且有态度,让观众看过后不禁想鼓掌叫好。

  强互动类视频为宠物立下的“人设”非常利于吸粉,但内容形式也会有局限性。用户看过几条同类型视频后,就能准确预测出宠物会跟随主人指令做出什么反应。若互动内容过于复杂,又会影响视频的真实性,因此很难实现新的突破。

  于是,人为将宠物拟人化的内容却流行了起来。比如将两只宠物扮成情侣,通过配音还原呈现情侣间的矛盾冲突。或设置好宠物角色,再将其置身于某个场景中。此类小剧场也是目前在短视频平台非常热门的宠物视频模式。

  跳脱宠物固有思维,从宠物视觉看社会、娱乐性话题,延展性更强。可这也需要宠物做出一定程度的配合,在时长相等的情况下,取材难度更高,且处理不好也易跳戏。

  总的来看,目前的宠物视频大多以娱乐内容为主,但近期,也开始有人试图布局科普内容,“胖虎三花”便是其中之一。在创始人徐小北看来,宠物现在已经成了千万家庭的重要成员之一,许多人将它们当做孩子来养,但“教主人如何养宠“的科普视频内容却不多。

  为此,徐小北在抖音上建立了“猫医有答”账号,与宠物医生合作,普及养宠常识及突发事件的处理。据徐小北介绍,宠物科普视频的用户粘性会比较高,易实现忠实用户的转化。不过,因内容相对枯燥,此类视频也很难获得极高的播放量和点击量。

  将科普与娱乐进行结合便是一种不错的解决方式,B站top3的宠物KOL“柿子菌”的视频便是在展示宠物日常生活的过程中发现问题,进而给出解决方式,效果要强于单一的科普。与纯娱乐性视频相比,也更加硬核。

  可见,随着用户阅读习惯的升级,萌宠内容也演变出了各式各样的形态,全面视频化是不可逆的趋势。在如今的全民自媒体时代,大众已形成了用短视频记录生活的方式,此时若想攻占宠物自媒体市场,需要输入足够优质或有趣的视频内容。

  最早一批在微博上凭图片走红的宠物KOL,有的成为了广告博,有的已被后来者居上。爱宠人士的群体不曾发生大的变化,但他们对内容的需求早已不是9宫格照片可以满足的了。

  用户的需求成就了新的内容输出者,继而带来新用户,及不断开拓的新平台。全新的生态系统形成之后,内容的分发与布局更是短视频运营过程中的重中之重。从微博时代,到B站弹幕时代,再到短视频时代,新的萌宠风格陆续出现,同时在上一个时代享受到内容福利的宠物KOL,也开始了顺应时代的“转型”。

  抖音上,一只脸大如盆、五官纠结在一起的橘色加菲猫颓废又丧气,表情中还透露着一丝嫌弃和不屑。在加菲猫身边,一只和他穿着同款外套的彼得兔常伴它左右。它们时而彼此依偎恬静酣睡,时而轮流用自己庞大的身躯压制对方。有趣的是,彼得兔常常不幸被加菲猫当成玩具,被一记无影脚踹的强行上演“爱的魔力转圈圈”。

  这对神奇的猫兔组合名为“加菲猫与彼得兔”,在火山、快手、抖音平台分别拥有7万、17.1万和38万粉丝。该萌宠账号的短视频制作没有精心的策划和剪辑,以捕捉猫兔互动瞬间+配乐为主,偶尔会打上一些简单的字幕。与有成熟运作团队的知名宠物KOL不同,加菲猫与彼得兔的主人思奇只是生活在沈阳的普通卖猫女孩儿。她不懂策划、不懂后期,不懂运营,甚至不知道微博怎么用。

  但内容创作的“门外汉”却能够借着短视频东风,累计60万+的粉丝。足可见在自媒体时代下,将自家具有特色的萌宠变成网红并不艰难。但若要做到头部,形成完整的商业链条,需要的是明确用户需求,精准平台调性。

  2015年在微博上走红的国民老岳父公便在后来陆续登陆了B站、抖音等其他社交平台。但与微博上的话唠属性相比,B站上的老岳父公画风完全不同。不但少了啰嗦唠叨,偶尔还会配上诗意的朗诵,搭配着柔和的音乐与宠物乖巧的日常,营造出了一副岁月静好的画面。但点开国民老岳父公的抖音账号,出现在眼前的则是一系列欢脱、魔性的短视频,甚至比微博多了些鬼畜。

  显然,岳父公对各个平台的宠物视频调性都做了功课,并相应投放不同类型的内容。但他发现,微博用户对宠物内容的重视程度依然是最高的。“其他微博账号搬运我3年前的视频,数据依然非常好看。”老岳父公说道。

  但若对比用户粘度,娱乐资本论采访的几位宠物KOL都将这一票投给了B站。B站用户对温暖、治愈向内容有着强烈的需求,同时他们也有着较高的弹幕互动习惯,会对满足需求的视频内容产生依赖性。根据花花与三猫、柿子菌、招牌猫等b站人气宠物KOL来看,B站萌宠用户更喜欢观看诸如宠物的一天、带宠物旅行等纪实性视频。

  抖音则在拓展用户边界,帮助宠物达人开拓泛粉丝受众上更具流量优势。抖音的头部宠物内容创作者的粉丝基本维持在1000万以上,在算法分发逻辑下,一支爆火视频就可以为创作者吸粉数十万。

  2018年,花花与三猫陆续入住了抖音、快手等短视频平台,这对于原本做5分钟以上视频的KOL而言,是需要针对平台调性做出改变的。

  老父亲告诉娱乐资本论,转移到短视频平台首先要缩短时长,从原来视频中提炼出两三段短视频,每个短视频要具备独立性。基于B站、微博等平台的用户粘性,花花与三猫在抖音发布的第一条视频点赞量就达到了14万,3天就涨了10万粉丝,目前共拥有344万粉丝。

  老父亲表示:“抖音的萌宠视频需要精心的编排,这与快手相比还是有区别的。”出于猎奇心理,快手用户更喜欢沙雕、原生态的视频内容,制作到观看都不需要门槛。比如快手上一个叫赵拉斯的二狗的哈士奇KOL,就擅长用北方话吐槽哈士奇来达到捧腹效果。其他如大G、弹总等知名的快手宠物KOL,也都是走搞笑、沙雕路线。

  当然,全面布局社交及视频平台,目的也不仅是扩大受众群体范围,更是为打开更大的商业化市场做准备。因客户对广告植入类萌宠视频的投放渠道需求不同,这就需要宠物KOL驻扎各个平台,才有可能实现更多的商业变现。

  娱乐资本论了解得知,宠物KOL最大头的变现方式来自于广告植入。据徐小北介绍,抖音平台粉丝超过一千万的宠物KOL,一次广告植入收益大概可以达到20-30万。以此估算,微博、B站的头部账号,一支广告的收益范围大概也可以达到两位数。

  老父亲透露,品牌合作的形式大概有四种。分别是直发通稿、定制图文广告、视频植入、定制视频广告,四种广告合作形式的价格也是依次上升的。同时,客户也会根据品牌及视频的调性选择投放平台。

  但常与宠物KOL合作的品牌并不是大众预想中的宠物类用品。老父亲直截了当的表示,80%的宠物产品都是不能接广告的,尤其是食品、药品类。因为合格的进口产品很少会通过宠物KOL做广告,找上门的食品大多数是新品牌,无法保证质量,风险非常大。

  总体来说,吸尘器、智能音箱、手机等电子类品牌的合作是最多的。而在老父亲看来,结合广告策划的视频一定要做的比正片还好看,这样才会稀释用户对广告的反感。譬如此前花花与三猫在b站上为某健身app做的定制广告,视频形式是和猫咪一起减肥,播放量现在已经有165万,与以往视频的数据相比高出了正常水平。

  但做植入广告类的策划视频也有一定难点,主要面临的问题就是宠物不配合。国民老岳父公此前为某品牌扫地机器人做广告,要求大腚(宠物名字)站在产品上拍摄,这个策划整整拍摄了三天,因为宠物经常录到一半就跑了。“必须要拍到非常自然才行,所以一般这样的广告很耗费时间。”毕竟与人不同,宠物KOL与产品互动不自然的广告,会极大损伤粉丝的感情。

  除广告植入之外,宠物电商也是不少宠物类KOL瞄准的方向。在徐小北看来,宠物视频的广告收入并不稳定,客户不是经常有,宠物电商则能很好的解决这个问题。他通过胖虎三花的科普视频集结用户,建立宠物微信社群,并在社群中安排宠物医生解答用户问题。目前,胖虎三花已经成立了500个社群,社群的功能之一就是利用核心的粉丝社群运营能力对电商引流。

  另外,胖虎三花在京东代理了30多个宠物品牌,月流水在30万左右。徐小北还计划做自己的品牌,但因此举风险过高,因而进程缓慢。“只要一只猫咪出现不良反应,即便因为个体体质的原因,宠物主人也有可能在网络上举报,进而影响整个品牌的口碑。”徐小北说。

  典型如此前在宠物电商界做的非常成功品牌pidan,因在春节期间上门喂猫服务供不应求,导致许多猫咪挨饿,引起几十位受害家长在网络上抵制。其中一则怒斥pidan为黑心无良商家的投诉微博转发超过3000,爱宠人士排队表示不会再购买该品牌产品,对品牌的声誉造成巨大影响。

  花花与三猫的老父亲也同样认为,宠物自用品牌的确存在风险,自主经营面临巨大的食品安全问题,以及重资产压货风险,网店代理运营虽然也可以赚到钱,但成就感没有那么强烈。相比之下,他更愿意做带有文化输出的周边产品的生产,理想是开一家猫咪周边的品牌店。

  国民老岳父公也在打造宠物文化相关产品,并将业务发展到线下,在武汉开了一家名为“撕家宠物俱乐部”的宠物店,他个人表示目前生意还不错。“有更多人加入到养宠阵营里,我会特别开心,不能只累我一个人。”老岳父公笑道。

  据老父亲介绍,B站包括其他横屏视频平台都会有扶持,如果正常运营更新,偶尔有爆款视频,按流量收益每个月可以达到税前10万以上。对于个人创作者来说,就算是比较尾部和腰部的创作者也可以有1-2万的月收入。

  但普通的人气宠物KOL变现能力并没有这么强,加菲猫与彼得兔的思奇告诉娱乐资本论,她目前签约了3个短视频平台,以微视为例,如果每个月视频播放量达到一万以上,就可以按月结算1500元的工资,但三个平台累计,她每月也只能赚到几千元。

  可见,做小有人气的宠物KOL门槛并不高,只需要准备两只以上颜值高、或特色强的宠物,并有耐心捕捉宠物趣味瞬间,做到高频率更新。可若要期望通过宠物创业,并将产业做大,这需要的不仅是对短视频内容的深耕,还需要有一颗商业头脑。

  进入短视频时代,微博、B站的宠物KOL正在努力打造更精简的内容,攻占抖音、快手等平台,获得更高的流量。而抖音、快手等短视频平台的宠物KOL也未必会满足于上百万的日流量,他们也正在试图让家里的“戏精”和“沙雕”建立更完整的人设,拥有更核心的受众,实现更大的商业化可能。

  越来越多宠物内容创作者正投身于这片蓝海。而他们的背后,是千万守在屏幕前的萌宠内容消费者。





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