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车企做出行 应该向互联网平台学什么

  编前:车企布局出行业务已经成为一股潮流,同时也是车企战略转型的重要一步。但相比滴滴等互联网出行平台,布局出行的车企中尚未出现取得重大成果的企业。

  据统计,截至今年2月底,我国已注册的共享汽车企业及单位超过1600家,投入运营的汽车数量约11万~13万辆,整体市场规模达28.5亿元。国内出行市场潜力巨大,但也面临着竞争激烈、盈利难等困境,这一行业从发展之初就伴随着大洗牌。对比其他类型企业,整车厂做出行有哪些优劣势?还欠缺哪些能力?10~11版进行深度解析。

  日前,car2go正式宣布,将在6月30日结束在中国的汽车分时租赁运营。资料显示,car2go是戴姆勒旗下的汽车共享项目,目前在华盛顿、柏林、多伦多等29个城市运营,运营车辆超过10万辆。car2go于2016年4月进入中国市场,业务覆盖北京、广州、深圳、重庆、天津、西安等城市。

  虽然背靠戴姆勒这棵“大树”,没有让这个在中国市场深耕3年的共享出行品牌站稳脚跟。car2go在公开信中将原因归结为,“市场环境和客户需求都不断发生着变化。”

  对于整车厂来说,向移动出行服务商转型已经成为必然选择。据不完全统计,几乎所有车企都在以不同形式进军出行市场。如今,car2go全面退出中国市场,让在出行领域布局的车企又多了一些不确定性。一些互联网出行平台负责人甚至在公开场合直言,“整车厂不适合做出行。”

  虽然这是一个带有明显片面性的论调,但也从侧面说明了一点:相比互联网出行平台,车企在出行方面的确还存在某些短板。

  “整车厂做出行缺少两种能力:一是获取场景和用户的能力,二是获取数据和搭建互联网系统架构的能力。”在美团出行战略发展部总经理李宇看来,与互联网出行平台相比,整车厂布局出行服务的弱势显而易见。

  拿滴滴出行来说,为了能够把平台上用户体量做起来,滴滴采用了持续“烧钱”的手段。2018年滴滴出行全年亏损额度高达109亿元,用于补贴司机的支出约为113亿元。有了互联网平台巨大的流量和技术支撑,美团也挑选了两个城市进行运营,以此判断如何布局才能与一个城市的出行供需相匹配。

  “美团擅长的是场景和流量的获取,而整车厂擅长的是车型的投放、车辆的管理和资产的管理等。从我们的角度来看,未来出行领域,整车厂是美团最重视的合作伙伴。”李宇如是说。

  对于车企来说,今年迎来了一个利好消息,包含美团、高德、百度、腾讯在内这些拥有场景和C端的互联网企业,陆续宣布对外开放场景数据。例如,美团整个自营系统都将对外开放,分享流量和场景。整车厂只需要拿车入驻,就可以成立出行品牌。据悉,最近两三个月,美团至少和10家车企签署了合作协议。因此,整车厂在出行领域布局,如果一味和互联网平台竞争,恐怕难以抢占市场。整车厂如何利用自身优势,结合互联网思维方向进行市场运营,或许是眼下的重要课题。

  对于互联网平台来说,布局出行服务之前都会经过详细的调研,找到属于自己的差异化业务模式和管理手段。深耕出行市场,前期对市场把脉很重要,单单依靠增加投放车辆并不能产生太大的效果。在这方面,无论是苏宁出行,还是在市场上较受欢迎的凹凸租车、GoFun,都摸索出了自己的经验。

  在出行服务领域,苏宁不仅为客户提供销售渠道,还提供一种生态产业的价值链,打造一站式出行服务销售平台,在苏宁出行平台上可以找到不同品牌的车型。根据J.D.Power发布的《2019年中国消费者共享汽车使用情况调查报告》,中国消费者对共享汽车领域的分时租赁服务处于“尝试期”,品牌忠诚度不高。消费者在使用分时租赁服务时,对服务体验的关注度远远高于汽车品牌本身,消费者最看重的前三大因素分别是还取车方便(29%)、价格及服务(27%)、安全及保险(26%),关注汽车品牌的用户仅占5%。这对于在出行服务中,和品牌捆绑的车企来说或许没有优势。

  凹凸共享车的定位是虚拟汽车服务商,用户出行的场景复杂、多变,为了满足不同的需求,凹凸共享切入3公里到100公里的出行市场,凹凸短租切入100公里到300、400公里出行市场,此外还提供月租、长租等服务。凹凸共享车首席执行官陈晔表示,凹凸曾经详细分析了从汽车生产到用户使用的整个过程,涉及到84个环节,任何一个环节出现差错,都会影响用户在实际使用过程中的体验。据了解,针对这84个环节,凹凸把它切分成模块之后引入不同的合作伙伴和运营商,进行不同的组合。

  如何打入市场,如何高效运营……在传统整车厂向出行服务商转型的过程中,的确面临诸多困境。而此时此刻的互联网出行平台,正利用自己的优势开疆拓土。从利用新技术解决问题、提升用户体验和安全保障等方面来看,车企发展出行服务需要引入互联网思维。

  随着出行市场的兴起,越来越多的消费者选择“按需出行”,购买汽车已不再是出行的惟一选择,这种消费趋势无可避免地进一步影响汽车销量。

  不过,车企要想真正转向出行服务商并不容易。网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态,茉莉科技创始人吴刚认为,这些局部出行业务如果无法与传统汽车的交易业务打通,就无法促进传统汽车市场流通。而现实中,不少车企运营的出行公司,主要任务之一就是消化库存。吴刚强调,在这种情况下,除非整车厂具备车辆全生命周期资产运营管理能力,才能打破传统的产权交易与局部出行孤立的生态。

  “也就是说,未来整车厂必须具备从新车使用权服务,到非新车使用权服务的运营能力,才能真正实现向出行服务商的转型。”吴刚进一步强调,一定要在出行服务的基础上进行下一轮的营销创新。

  其实,出行服务带来的冲击并不仅仅是在汽车行业,而是关乎出行领域覆盖的相关市场。

  “一次考察中,我发现在云南某个景区,高铁车站外全都是‘黑车’‘黑导游’,1辆车1天的租金大概是500~600元,1个导游是200元。”华夏出行有限公司党委书记、总经理岳殿伟告诉记者,“这就是共享出行的发展前景,共享汽车不是一个简单的交通工具,把消费者从甲地运送到乙地,对于选择‘高铁+共享汽车’出行的游客而言,如果给共享汽车加上智能语音导游,这对旅游市场也会是一个巨大的冲击。”

  据吴刚介绍,在这样的机遇和挑战下,茉莉科技正在配合车企出行服务转型需求,实现新车专属里程服务、非新车订阅里程服务(订阅服务指用户支付一定费用,即可拥有汽车使用权,通常包含保险、日常维护等),满足用户按需出行的“里程交易”,从而协助车企掌握对车辆资产运营管理的方法。据悉,截至目前,茉莉科技已经与多家车企合作,提供2万辆汽车使用权服务。

  在这样的大出行背景下,车企要么借助汽车使用权服务,实现用户在自身品牌内的产品升级、高频消费,带来品牌销量的增长,要么通过出行服务体系建设,实现车辆全生命周期资产管理。吴刚表示,对于整车厂而言,未来的销售网络将会和自身的出行服务业务整合,除了传统汽车流通体系建设外,用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。





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