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专访芒果TV:融资20亿传统广电天团如何拥抱社交

  5月27日,芒果超媒发布公告称,中国移动子公司中移资本认购其配套融资20亿元中的近16亿元,成为芒果超媒的第二大股东,持股比例为4.37%。

  拥有湖南广电独家内容资源支持芒果超媒,旗下芒果TV为国内排名第四的互联网视频平台。 在与爱奇艺、优酷、腾讯视频等头部视频网站的竞争中,芒果超媒在内容版权领域并没有更多优势,通过社交互联网链接内容与人,正成为芒果超媒的新野望。

  如同互联网时代,传统广电集团湖南卫视通过芒果超媒,率先完成互联网娱乐平台的升级;随着多屏时代的到来,视频网站和众多娱乐社交软件崛起,其也在积极拥抱移动互联网,尝试能够触达更多年轻用户的新媒介和新工具。

  被称为「爆款制造机」的湖南广电,也早就开始了自己的互联网转型。早在2014年,湖南广电就推出了自己的网络电视平台芒果TV。而芒果娱乐作为湖南广电旗下一家老牌的娱乐内容制作公司,曾经打造过《超级女声》、《快乐男声》、《我们的少年时代》等诸多爆款,2018年更是成立了自己的小程序团队,开发了多达7款的小程序。

  在芒果娱乐小程序负责人罗伟看来,内容制作公司的技术优势相对较弱,但小程序的技术门槛较低,凭借独有的社交属性提供了崭新的互动途径,「是一个轻巧但十分有力的工具」。

  2018年,在电视剧新版「流星花园」热播期间,芒果娱乐独立开发了「流星花园翻牌F4」和「流星花园土味情线款小程序,前者侧重于电视剧的辅助营销宣传,后者则是团队自主策划、长线运营的产品。

  据了解,芒果娱乐是目前各地方广播电视集团中,极少数拥有自己小程序团队的一家。罗伟告诉Tech星球(微信ID:tech618),依靠小程序,芒果娱乐能够在脱离原有传统播出平台的基础上触达用户;而从另一角度来说,小程序也能在粉丝互动的基础上实现用户沉淀,为芒果TV等集团内成员导流,实现集团联运。

  在原有的内容基因和长沙的独特文娱环境之下,芒果娱乐关于小程序的尝试究竟会有多大可能性?Tech星球(微信ID:tech618)独家专访了芒果娱乐小程序负责人罗伟,以下为采访全文。

  罗伟:芒果娱乐的定位是一家全媒体娱乐内容制作公司,传统平台以及互联网平台的内容我们都会去做,前身是湖南卫视的娱乐频道。

  湖南广电现在有两个大的板块,一个是传统的事业板块,主要包括以湖南卫视为代表的各级频道、电台、电视台;另一个是没有传统播出平台、主要面向市场的产业板块,以芒果TV、快乐购、芒果娱乐、芒果互娱、天娱传媒这样的市场化公司为代表。2018年4月,我们的产业板块打包重组,改名为「芒果超媒」上市了。

  罗伟:2017年9月,我们在公司开研讨会的时候交流了一些想法。2018年公司要上市,必须要剥离娱乐频道这个地面平台,到时候我们就会变成一个纯内容公司,因此我们希望在网络平台上找自己的用户,并连接自己的受众。

  当时我们只是想到了要做互联网转型,但是也没想好是小程序这一形态。2017年12月,我们看到小程序的发展如火如荼,于是决定做小程序。所以,我们的小程序团队是2017年新成立的部门,归在与内容团队平级的技术中心。

  罗伟:首先是移动互联网的大趋势来了,受众习惯的改变,需要我们顺势而为。集团里的「芒果TV」作为先行者,已经走到前面了,对我们也有很大的启发。

  第二点是离用户越来越远的危机感驱使我们做转型。上市后,我们就和体制内的传统平台完全剥离了,缺失了平台和互联网产品,我们和用户之间的距离就越来越远了。

  第三点是考虑到具体执行层面,作为内容制作公司,把技术层面的东西做得很重并不是我们的强项。而小程序看重的是开发者的策划和运营能力,所以在技术选型方面,我们觉得小程序和小游戏会比较适合公司。而且它是一个轻巧但十分有力的工具。

  第四点是考虑到集团内部的资源打通问题。目前集团内部的资源打通方式还比较传统的,更多的是我们为芒果TV提供内容这样子。但是我们不想将合作模式单单停留在内容的输送和播出层面。比如我们是否可以通过视频内容去衍生一些互动玩法,做社群和粉丝运营,把用户沉淀在小程序里。当用户基数达到一定程度时,我们可以把用户导给芒果TV。

  罗伟:湖南广电的整个基因都是做内容的,大家很容易陷入一个循环,总是想通过自己的内容强项去获取用户。但实际上除了内容本身的吸引力,一个巨大的IP如果设计一些好的互动,也是有一定可行性的。

  有些用户不一定喜欢你的视频,可能只是喜欢剧里的某个明星,想和他们有线上的小互动。所以我们就想通过小程序或小游戏的互动,来连接粉丝,这样他们便很有可能成为芒果TV的下一个用户。

  目前芒果TV的会员拉新等都比较困难,压力比较大。芒果TV可以把内容做得很好,但是用一些互联网的手段去实现用户增长是不具备优势的。我们就是以补充的力量和尝试的姿态去做这件事情,用一种比较轻便的手段实现集团用户的拉新。

  罗伟:目前收视率较高的传统电视传媒集团,互联网转型都还比较缓慢。不过,浙江卫视在这方面做了很多尝试。

  湖南广电在这方面也走的比较靠前,比如我们有电商、视频平台、艺人经纪等。这几年我们比较好的成果就是芒果TV,这背后离不开湖南广电内部各单位的贡献和支持。而且芒果TV在我们系统内部的资源优先级是与湖南卫视同等的。我们能做出来,是因为系统内部已经达成了高度一致。

  第二是我们整个系统的包容性。我们的二级单位对自己公司或者频道的运营有绝对话语权,而且我们内部非常崇尚自我颠覆,内部的两家公司在同一件事上完全可以走相反方向。

  第三是湖南广电的市场敏锐度。我们在全面立体地做文娱行业市场的探索,去挖掘内容市场的更高的价值或者更深的专业度。第四个是芒果体系有内容方面的丰富人才库。除了现在的同事,从芒果体系里出去的内容人才也特别多。

  罗伟:我觉得最重要的是和内容人才需求的结合。小程序和小游戏其实都是一种技术手段,我们的根基就是内容人才。他们告诉我们怎么去玩,我们告诉他们怎么去实现,在这样的过程中,我们就把内容的转型完成了。

  这样一来,平台就变成了一个渠道,除了能看到视频内容,用户还可以和内容制作人直接互动,真正的互动就是内容的互动。

  罗伟:互联网只是技术手段,对文娱行业来说,只有文娱策划才属于不可复制的互联网创造。所以,文娱互联网的转型主要是文娱策划,这就是长沙的优势。因为长沙的影视基地和各类影视公司太多了,人才都是从这里出去的。另外,在长沙做文娱互联网,有湖南卫视和芒果TV两面旗帜。

  长沙的劣势,主要是人才和环境。但如果资本回归,这一问题在2019年会得到很好的解决。

  罗伟:是的。2017年底,我们就在考虑到底组建一个什么样的团队,后来选择了从小程序做起。但是当时团队比较精简,只有2个开发、2个产品策划和1个UI。我们去年独立开发的小程序有7个,但最终稍有成效的是2个,因为我们也是刚开始做,会犯很多错误。

  罗伟:我们团队的小程序产品主要分为2类,一类是与我们的内容IP相关的,比如「流星花园翻牌F4」,主要目的是辅助营销宣传;另外一类就是「流星花园土味情话考试」,属于自主策划、长线运营的产品。我们会根据网上的讯息,挖掘新的用户需求,做一些独立于项目之外的产品。

  它其实是从电视剧里面衍生出来的。在《流星花园》播出期间,我们需要和粉丝互动,也需要粉丝在朋友圈帮忙做宣传。当时我们通过小程序,建立了不同明星各自的粉丝社群和一个粉丝大群,他们都在聊土味情话。而且我们发现,那段时间「土味」成为了一种新的审美方式。所以我们觉得,这个可以重点做一下。

  当时我们只用了一周就把这个产品做成并上线了。但是做「流星花园翻牌F4」我们用了2个月的时间。因为它和项目相关,涉及到很多部门,内部流程比较慢,也进行了多次改版。

  罗伟:去年很流行土味情话,我们就在网上搜集了一波后做成了基础题库,用等级考试的形式,让用户看看自己到底有多「土」,能不能接住一些梗。

  我们的玩法是让粉丝在社群里给F4、沈月即自己的偶像说土味情话,模拟跟idol对话的场景。这样的一问一答就形成了一种题库,我们会在题库里面打上「由粉丝某某为某某定制的土味情话」这样的标签。

  我们先搜集了一波原始的题库,用题库引导粉丝去玩,最后是UGC。当时我们的粉丝运营等工作人员都很少,补充题库的过程工作量也比较大;再加上这个产品独立于项目,项目的宣传资源也进不来,只能靠粉丝口口相传,所以在资源和传播量上会比较小。

  罗伟:土味情话这一类产品的思路,会成为我们做小程序和小游戏的基本思路。因为我们就是想通过我们的IP和宣传资源带一波用户进来,之后用户之间可以玩,而且会引来更多的用户,这就是做小程序或小游戏的正确方向。当用户进到我们的社群时,我们再和芒果TV等平台做用户的联合运营,把用户沉淀下来。

  与项目相关的小程序,我们会接入一些宣推资源,这是初始流量的来源。剩下的部分就看小程序本身了,看能不能通过粉丝带粉丝,让更多粉丝进入我们的小程序和社群。

  我们还有一个服务号「芒果快乐链」,主要功能是官方信息发布,比如一些互动奖励之类的信息。我们也希望粉丝能够沉淀到服务号上面。

  罗伟:基本是自然增长。我们小程序团队现在也不断反思,因为我们只是想到了怎么实现,但是并没有思考如何运行下去。

  在电视剧播出期间,「流星花园翻牌F4」每天的PV大概在10万左右,当时在阿拉丁榜单社交类的指数将近4600多。「流星花园土味情话考试」的种子用户则主要是从几百人的社群里面转过来的。

  罗伟:我觉得,与项目相关并以营销为目的的小程序,不需要我们进行长线运营,而是更偏向执行。比如说项目方想怎么玩,产品经理会一起调研这些需求,之后进场做。总的来说,我们是在用小程序和小游戏这种轻盈的产品形态,去探索芒果体系内容IP商业价值的边界。2019年,我们会直接跟商务中心绑定,打包在商务资源里,让商务中心告诉广告组我们可以这样做。

  同时,我们的自主产品是可以进行长线运营的,以此形成产品自有的用户。我们会把它当成未来孵化App的方向去做,相当于是整个芒果体系产品矩阵的内容组成部分,小程序的用户也会成为未来互联网产品的首批用户。

  与项目相关的,我们是执行者,因为2019年我们的团队还会增加十几个人,需要商业化赚钱;但是为平台而做的产品,我们要考虑到整个芒果台的互联网产品体系里面需要补充什么东西。

  罗伟:芒果台的视频网站有一个劣势,它是一个孤立的视频网站,并没有形成一个系统和生态。与其他视频网站相比,它缺少联合运营伙伴。站在整个芒果台的角度来看,我们也在思考长线运营。

  像我们内部有芒果TV和快乐购2个平台,但是两者的用户属性又有着天壤之别,无法联合运营。所以我们长线的产品肯定要和芒果TV的调性保持一致,要有联合运营的空间。

  我们在2019年的2个方向就是这样:为项目而做,就是养活团队;为集团而做,就是长线战略目标。





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